売る文章のつくり方〜顧客の心をワシづかみにする基本の３ステップ

「商品が全く売れない…」
「お客さんが全く集まらない…」
「売上がどんどん下がっている…」

もしあなたがこんな悩みを抱えているとしたら、それは「売る文章」が無いからかもしれません。あなたの商品の魅力を最大限伝える「売る文章（広告）」は、ビジネスの一番の基盤。顧客の心をワシづかみにし、売上を安定化させるためにも、「売る文章」を用意しましょう。

本記事では、「売る文章」を作るために必要な３つのステップをお伝えしていきます。

「売ること」＝「顧客の欲求を満たすこと」

まず、大前提として抑えるべきことがあります。それは、売るとはつまり、顧客の欲求を満たすということです。これは、どんなビジネスであっても共通する考え方です。

例えば、「ライザップ」であれば「痩せたい！」という欲求を満たしています。「英会話サービス」であれば「英語が喋れるようになりたい！」という欲求を満たしています。他にも、「高級ブランド」であれば「自分のステータスを上げたい！」という欲求を満たしており、この「商品」⇔「顧客の欲求」という図式は全てのビジネスに当てはめることができます。

つまり、売る文章をつくる前に考えるべきことは、『「あなたの商品」は、どんな「顧客の欲求」を満たすのか？』です。

痩せたい、モテたい、売上を上げたい、楽しみたい、リラックスしたい…人の欲求には、さまざまな欲求がありますが、あなたの商品はどんな欲求を満たすことができるでしょうか？この点を抑えることが、絶対に不可欠です。逆に言うと、この点を外してしまったら、全く商品が売れなくなってしまいます。

ただし、顧客の欲求を満たせば売れるというわけでもない

そして、満たすことのできる欲求を決めた後、考えるべきことがもう一つあります。それは、『なぜ顧客は、あなたの商品を選ぶべきなのか？』です。特に、ライバル商品が多い場合には、この理由をしっかりと伝える必要があります。

例えば、「痩せたい」という場合、いろんな選択肢があります。ダイエット食品、パーソナルジム、ヨガ…、その中で「なぜあなたの商品を選ばなければならないのか？」その理由が明確でなければ、顧客は自分が「最も良い」と判断した他の商品を選んでしまいます。そのようなことを防ぎ、あなたの商品を選んでもらうためにも「その理由」を伝える必要があるのです。

『「あなたの商品」は、どんな「顧客の欲求」を満たすのか？』
『なぜ顧客は「あなたの商品」を選ぶべきなのか？』

この２点をしっかり抑えたら、あとはクロージング（契約）に入ります。「あなたの商品」の価格はいくらなのか？保証はついているのか？なにかしらの特典はあるのか？…など、取引条件をまとめて、顧客に提示します。

以上が、売る文章をつくる大まかな流れとなります。それでは、それぞれのステップについて、そのコツを細かく見ていきましょう。

売る文章をつくる基本の３ステップ

ステップ①：あなたの商品が満たす顧客の欲求を探る（できるだけ具体的に）

このステップ①が、一番重要な段階です。

例えば、あなたが「石鹸」を売っているとして、「この石鹸を使えば、痩せられます」とアピールした場合、全く売れないでしょう。それは「石鹸」という商品が満たすことのできる欲求は、「痩せたい」という欲求ではないからです。「体をキレイにする」というのが、石鹸の効果ですから、それをもとに顧客の「体をキレイにしたい！」という欲求に訴えかける必要があります。

ここでのポイントは、顧客の欲求をできるだけ具体的に描くことです。一口に「体をキレイにしたい！」と言っても、そこにはさらに細かい欲求があります。「潤いを保ちながらキレイにしたい」、「加齢臭を根こそぎ消したい」、「泥だらけで遊ぶ子どもを清潔にしてあげたい」…商品の強みに沿って、できるだけ具体的に書きましょう。

なぜそんなことをする必要があるのでしょうか？

それは、人は「できるだけ自分にピッタリな商品を選びたい」と思っているからです。「誰にでも合う商品」なんて選びたいと思わないのです。これは、占いなんかを考えてみるとよく分かります。

「あなたは人間関係で悩みがありますね？」と言われても、「そんなの誰にでも言えるじゃん…」と冷めた気持ちになります。すぐにその占い師の前から立ち去りたくなるかもしれません。

しかし、「あなたは今、２個下の彼女と、結婚するかどうかでモメていますね？しかも、そんなタイミングで偶然、昔好きだったクラスメイトから連絡が来て、食事に行った。そしたら意気投合してしまって、正直、今、その彼女に惹かれていますね？」なんて、自分のことを言い当てられると、その先聞かざるを得ません。

挙句の果てには、どこから出てきたのか、高い壺を買ってしまうかもしれません。（笑）

これは、あなたの商品を売るときも一緒です。顧客の悩みをできるだけ具体的に、「まさに自分のことだ！」と思ってもらうくらい詳しく書きましょう。そうすることで、顧客はあなたの文章を読み続けざるを得なくなりますし、「この人こそ、私の悩みを解決してくれるのでは？！」と購買意欲を高める効果を得ることもできます。

「具体的に書きすぎたら、一部の人しか読まないのでは？」という疑問が湧くかもしれませんが、実はそんなことはありません。筆者は、本記事を書いている時点で、何十万人という顧客に広告を出した経験がありますが、できるだけ具体的に書いたほうが、明らかに高い反応を得ることができています。逆に、抽象的に書くと「本当に広告が届いているのか？」と思うくらい、まったく反応を得ることができません。

さきほどの占い師の話と同じく、誰にでも通用する文章は、誰の心にも響かせることはできないのです。

ステップ②：あなたの商品が顧客の欲求を満たすことを伝える（ベストな選択であることも）

さて、あなたの商品が満たすことのできる顧客の欲求を固めたら、次は「なぜあなたの商品が顧客の欲求を満たせるのか？」、そのメカニズムを考えていきます。わかりやすいので、先ほどと同じく「石鹸」を例に出して考えていきましょう。その「石鹸」が「加齢臭に効く」とするならば、そのメカニズムを洗い出すということです。

例えば、このような感じに書きます。↓

なぜこの石鹸が「加齢臭」を撃退するのか？それは、「独自成分」が、加齢臭の原因である「ノネナール」を吸着して洗い流すから、という説明です。加齢臭を消し去るメカニズムがキレイに説明されていますね。このような感じで、あなたの商品が顧客の欲求を満たすメカニズムをわかりやすく伝えましょう。

なぜメカニズムを伝えるのか？

それは、メカニズムを伝えることで、顧客が「あなたの商品が自分に役に立つ」と納得するからです。この「納得」というのが、とても大切です。当たり前の話ですが、納得できなければ、顧客はあなたの商品を選ぶことはありません。しかし、「どうアピールすればいいのか？」と一生懸命考えていると、こうした当たり前のことも見落としてしまうことも少なくないんです。

実際、私の見てきたセールスライターたちの中にも、この点を抑えきれずに商品が売れなかったという経験をしている人が多くいました。「これで売上を上げられますよ！」と言っているのですが、なぜ売上をあげることができるのか、全く説明がないために、うさんくさい文章になってしまっていたのです。この点は、気をつけていきましょう。

さらに、メカニズムに加えてもう一つ重要な点があります。

それは、「あなたの商品」が「他の商品」と比べて優れているとアピールすることです。特に、競合がたくさんいる場合には、絶対にこの点を抑えなければなりません。なぜなら、人は「ベストな選択をしたい」生き物だからです。石鹸の例で言うならば、「加齢臭の除去率」や「人工添加物不使用」や「使いやすさ」など。

競合と比べて、優れている点とその理由をアピールするようにしましょう。

ステップ③：あなたの商品を手に入れるための条件を伝える（納得感を演出する）

あともう一息です！

ここまでで『「あなたの商品」が「顧客の欲求」を満たすベストな選択』であることが分かりました。しかし、最後の壁があります。それは、購入に至る壁です。つまり、実際にお金を出してもらえるかどうか。そのために、顧客の背中を押してあげる必要があります。いったい何をすればいいのでしょうか？

一番カンタンな例でいけば、割引です。よく広告でみるものですね。
「いつもは2,000円なんですが、今だけ半額の1,000円で購入できます」

他にも、返金保証をつけるなど。こちらも鉄板の手法です。
「使用して納得する効果が得られなければ、全額返金いたします」

特典をつけてオトクに見せるという技もあります。
「今ご購入いただければ、一緒にもっちりした泡が作れる洗顔ネットもおつけします」

限定性というのも、人の心をくすぐるものです。
「季節限定商品」「1,000個限定商品」「地域限定商品」

おおまかに分けると、割引や保証など、購入のハードルを下げる要素。特典や限定性など、購入のモチベーションを高める要素があります。これらをうまく混ぜ合わせて、購入率を上げましょう。

誰でも簡単に売る文章をつくれる鉄板テンプレート

以上の内容をまとめると、このようなテンプレートが出来上がります。
もっとも基本的な広告文の型になりますので、ぜひこの流れを覚えておきましょう。

あなたの商品が売れない理由

ここまでで、売る文章のつくり方をお伝えしてきたわけですが、残念ながら、この流れの通りに広告文を作っても、まったく商品が売れない、ということも珍しくありません。そういう時、生じている問題は、以下の４つに大別されます。

１）そもそもあなたが信頼されていない

顧客があなたのことをまったく信頼していない場合。ふだんの人間関係にも通じることですが、人は信頼していない人の話を聞くことはありません。ウソをついたり、人を騙すようなことをしていれば、もちろん信頼されません。それだけではなく、実績がないのに「この商品は絶対役に立ちます！」と言ったり、それを裏付ける証拠が一切ない場合も、読み手はあなたのことを信頼しません。

顧客から信頼を勝ち取るためには、「誠実に」「証拠を提示し」「適切なメッセージを発信する」ようにしましょう。

２）あなたの商品が最も優れた解決法だと信じられない

「たしかに、あなたの商品は役に立つかもしれないけれど、他にもっといい商品がある」と顧客が思っている場合には、あなたの商品を売ることはできません。あなたの商品を買うべき理由を、しっかりとアピールできていない場合、このような事態が発生します。今一度、広告文を見直し、あなたの商品が競合の商品と比べて優れている理由をアピールするようにしましょう。

ただし、そもそも商品力が乏しい場合、「他の商品よりも優れている」とアピールできません。そのようなケースでは、「他の商品よりもオトクな理由」をアピールするようにすると良いです。価格で勝負したり、保証期間で勝負したり、アフターケアで勝負したり…顧客があなたの商品を選んでくれるまで、ベストを尽くしましょう。

３）顧客の抱える悩みがあまり深刻でない

「悩んではいるけど、別に今のままでもいい…」と顧客が感じている場合も、あなたの商品は売れません。この場合には、伝えるメッセージを少し工夫する必要があります。

具体的に何をすべきか？保険屋のセールスを考えるとわかりやすいです。

保険というのは「今すぐ必要というわけではない」商品の代表例。しかし、多くの人が保険に加入しています。いったいなぜでしょうか？

それは「顧客の問題を大きく見せる」からです。

「今は必要ないかもしれないけれど、もしガンになったらどうするんですか？」
「今は必要ないかもしれないけれど、もし働けなくなったらどうするんですか？」
「今は必要ないかもしれないけれど、もし家族に迷惑をかけたらどうするんですか？」

このように、未来に待ち受けているかもしれない大きな問題を伝えることで、その深刻さを教育するのです。すると顧客は、問題の重大さに気づき、それを解決してくれる商品を購入するというわけです。ということで、もしあなたの顧客が自分の問題を大したことがないと思っているとしたら、「本当は深刻な問題なんだよ」と気づかせてあげる必要があります。

もちろん、「本当に起こりうる問題」だけを伝えましょう。むやみやたらに不安を煽るのは、顧客の信頼を失いかねません。

４）顧客が自分自身の問題に気づいていない

これは先ほどよりも、さらに難易度の高い問題です。顧客自身が自分の問題に気づいていないので、なんとか問題に気づいてもらう必要があります。そのためには、間接的に問題を伝えなければなりません。

自分自身が気づいていない問題として、「口臭」が挙げられます。自分の口の臭いはわかりづらく、もし臭っていても、周りの人も指摘しづらいため、その人自身で気づきづらいですよね。なので、「口臭」を例にしてお伝えします。

どうやったらその人に「口臭」の問題を自覚してもらえるか？筆者自身が「口臭問題」に気づくきっかけとなったエピソードをご紹介します。

筆者には、歯科衛生士の彼女をもつ友人がいるのですが、彼女の教育のおかげか、口腔に関してとても意識が高いのです。そんな友人があるとき、私にこういう話をしました。

それ以来、私はフロスをするようになりました。（笑）フロスをすると、本当に”おじさんの臭い”がしました。。自分の口臭が取り除かれたのか、周りの人の口臭に敏感になりまして、だいたい「あ、この人、ちゃんと口の中が掃除できてないんだな」ということがわかるようになりました。

この友人が秀逸なのは「お前の口、臭いよ」と直接言わなかったことです。自分の体験談を通じて「フロスをやらないと”おじさんの臭い”がする」と伝えてくれたことです。そうすることで、自分にも問題があるかもしれないと、すんなりと自覚することができました。（その時、私の口が臭かったかどうかは分かりません。臭くなかったことを願っています（笑））

あ、ちなみに、コレを呼んでいるあなた。フロスは絶対にやったほうがいいですよ。初めてやった時、あまりの臭さに絶望します。（笑）

友人になら直接言われても良いですが、広告などで「あなたの口は臭い」と言っても、たいていの人は問題を自覚していないので、誰も信じてくれません。なので、このように書き手自身の「エピソード」や「客観的な事実」を通じて、間接的に「自分も問題を抱えているかも？」と思ってもらうのです。

以上の話を踏まえて、フロスを売るための文章を作成するとしたら…

といったような広告文になりますね。

コツは、顧客自身が「自分も問題があるかも…」と信じてもらえるような話をすることです。少々難しいですが、練習を重ねるうちに、どんどんと感覚が掴めてくるはずです。そして、「問題に気づいていない人」に商品を売れることができれば、それだけ顧客数が増えるということですから、あなたのビジネスも一段と成長します。

ぜひ、上記のコツを抑えて、あなたの商品を一人でも多くの方に届けていきましょう！

売る文章を作成し、あなたの売上を最大化しましょう

いかがでしたでしょうか？

以上が、売る文章のつくり方と顧客の心をワシづかみにする基本の３ステップでした。

初めの方にも申し上げましたが、「売る文章（広告）」は、ビジネスの一番の基盤です。ぜひここでお伝えしたコツを抑え、反応率の高い広告を作成し、あなたのビジネスを安定的に成長させましょう。

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