セールスライティング
2020/06/30(火)
広告代理店に広告を任せてはいけない３つの理由
もしあなたが、中小企業の社長・役員・部長で自社商品の広告を広告代理店に任せようとしている・もしくはすでに任せているとしたら、このページを閉じたほうがいいかもしれません。
なぜなら、「広告代理店に広告を任せてはいけない」という不都合なお話をするからです。（もちろん、しっかりと実績を出している広告代理店であれば問題ないでしょう。ただし、広告代理店というビジネスモデル上、どうしても貴社の成果を優先することが難しくなってしまうことが多いのです）
お読みになられる場合は、自己責任でお願い致します。
それでは、始めていきます…
【衝撃の事実】広告代理店はマーケティングのプロではない
私はライターという職業上、広告代理店の方と一緒にお仕事をさせていただく機会があります。
そこで驚いたのが、広告代理店の方のマーケティングスキルのレベルです。
おそらく、私がお会いした方が特にヒドかったのだと思いますが…クライアントの商品（サービス）、クライアントの見込み客、クライアントの置かれているビジネス環境に関心を持ち、その上でマーケティングの仕事をしているとは、お世辞にも言えませんでした。
もちろん、これはごく一部の事例で、全ての人がプロではないと言うつもりはありません。
広告代理店で働く人の中には、本当のプロと呼ぶべき素晴らしい人がいますし、あなたがマーケティングに困ったときに、救いの手を差し伸べ、しっかりとした成果を出してくれる場合もあります。
しかし、残念ながら十中八九そのような結果が得られるかと言うと、そうではないというのが私の正直な感想です。
なぜ、広告代理店はマーケティングのプロとは限らないのか？
その理由は、広告代理店というビジネスモデルにありました。
理由１：広告費の20%が代理店の収入に！広告費を使えば使うほど儲かるモデル
これは悪しき風習なのですが、広告代理店はクライアントが費やした広告費の一定割合を手数料として請求するようになっています。
でも、ちょっと待ってください。
単純に「広告費×一定割合」が報酬になるなら、広告費を費やせば費やすほど、広告代理店が儲かることになりませんか？であれば、広告代理店の目的は「できるだけ多くの広告費を消化する」ことになってしまい、それ以外の目的はないがしろにされてしまう危険性があります。そして、実際そのような問題が生じているのです。
少しでもネット広告を運用したことがある人であれば分かると思いますが、良い広告であれば「顧客獲得単価」は低く抑えることができます。逆に、悪い広告であれば「顧客獲得単価」は高くなってしまいます。
例えば、良い広告は1000円で顧客を１人獲得でき、悪い広告は１万円でようやく１人獲得できるとしましょう。この条件で広告費を100万円かけたとしたら、良い広告が獲得する顧客は1000人、悪い広告が獲得する顧客は100人。実に成果が10倍も違います。
しかし、広告代理店に入る報酬は、100万円の20％＝20万円で固定されているのです。
真面目に広告を作ろうが作らまいが彼らの報酬は変わりません。このような状況で、誰が広告の成果を最大化しようと努力するでしょうか？
事実、広告代理店で働く友人に聞いたのですが、あるリスティング広告（GoogleやYahoo！の検索エンジン上に出るクリック課金型広告）の担当者は、クライアントの商品をほとんど知らずに検索キーワードを考えたり、広告文を考えたりしているとのことでした。
広告代理店が運用している広告が、水を通してしまうようなザルになっていないか、注意が必要です。
理由２：業務効率を高めたいがために、不適切なテンプレートを使用
広告代理店のビジネスモデル上、多くのクライアントにより多くの広告費を消化してもらうのが彼らの仕事です。
そして、クライアントごとにオーダーメイドで広告・ランディングページを作っていたら、労力も時間もかかりすぎてしまいます。
そこで効率化のために使われているのが、「テンプレート」です。
「テンプレート」とは、「効果の出た広告・ランディングページの構成」です。一見、良いもののように思えますが、実はこれが落とし穴なんです。
というのも、効果が出たのは、あくまでその広告のもととなった商品（サービス）があるからで、それを丸々あなたの商品（サービス）に適用できるかというと、そうではないことが多いからです。
商品内容、商品がもつ強み、対象顧客など、たくさんの変数がある中、むりやりテンプレートに押し込んだところで、その効果は半減してしまいます。
本来であれば、１件１件、オーダーメイドで最適化すべきなのですが、彼らも多忙なため、そこまで手間をかけてくれない場合もあります。
片手間仕事にされないためにも、発注者であるあなたが、しっかりと彼らを管理しなければなりません。
理由３：広告の心臓となる文章がイマイチなことが多い
たしかに、広告代理店は広告の運用についてよく知っています。
Google AdSense、Yahoo!広告、Facebook広告…どれをお願いしても、問題なく運用してくれることでしょう。
しかし、実際の広告を構成する「広告文」をつくるプロかというと、かなり怪しい場合があります。
というのも、たいていの広告文は短く、少し文章を変えるだけで反応率が改善したりし、表面的なテクニックに走りがちになってしまうためです。
実際、これまで多くの広告運用者を見てきましたが、たいていはその例に当てはまっていました。
とくに、顧客や競合リサーチを徹底的に行いランディングページを１枚書き上げたとう経験を持たない運用者は、その傾向が強かったです。
逆を言えば、しっかりライティングの勉強を行い、自力でランディングページを書き切る力を持つ運用者であれば、真に成果をあげることができるでしょう。
しかし、お察しの通り、そのような運用者に出会える確率はかなり低いのが実情です。
まとめ
もし、あなたが自社のマーケティングに困っていても、広告代理店に全てを任せるのは危険かもしれません。
なぜなら、彼らは、あなたほどあなたの商品（サービス）を熟知し、情熱もあり、その事業に全責任を負っているわけではないからです。
そんな人にあなたのビジネスの生死を左右するマーケティングを無条件で預けてはいけません。
あくまでもマーケティングの責任者はあなたであり、ビジネスの手綱は常にあなたが握る必要があるのです。
追伸
もし、あなたがあなた以外の方にマーケティングをお願いしたいとしたならば、私はあなたのビジネスのパートナーとして相応しい可能性があります。
というのも、私はこれまで数々のランディングページを書き上げ、実際に成果も出しているライターだからです。
思い出してください。力のあるマーケッターというのは、ランディングページを書き上げる力があるかどうかで判断できます。
ランディングページを書くためには、深くリサーチする必要がありますし、あなたの見込み客や顧客と商品・サービスを結びつけるような文章作成能力が必要です。
そして、ランディングページさえあれば、どんなビジネスでも売上を立て前に進むことができます。
ぜひランディングページを含めたマーケティング支援を受けたい場合には、言葉プラスにご一任ください。
